地产商转型卖奶,“认养”是创新还是噱头?

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  “奶牛养得好,牛奶才会好”,凭这个广告为人熟知的新锐互联网乳业品牌“认养一头牛”,也要冲刺A股了。

  10月中旬,浙江证监局官网披露了认养一头牛控股集团股份有限公司(简称“认养一头牛”)上市辅导备案公示文件,公司正式启动A股上市进程,辅导时间大致为2021年9月至2022年4月。

  辅导备案文件显示,公司成立于2014年7月9日,注册资本2.68亿元,地址位于浙江杭州,主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售,及现代化牧场经营业务,产品主要包括“认养一头牛”品牌纯牛奶、酸牛奶、奶酪棒和奶粉,以及对外销售生鲜乳。公司推出了基于“A2型奶牛”的“A2β酪蛋白纯牛奶”产品、基于珍贵“娟姗奶牛”的“娟姗牛纯牛奶”产品。

  上述文件显示,“认养一头牛”在短期内从乳制品市场的红海中脱颖而出,“认养一头牛”品牌天猫旗舰店在2020年“双十一”期间,实现了乳品行业品牌旗舰店销量排名第一的市场认可;2021年“618”期间,“认养一头牛”在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后,品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

  不过,在快速扩张过程中,对“认养一头牛”的“认养”模式的质疑则一直存在,其究竟是“认养”奶牛,还是包装后的分销概念,令人莫衷一是。

  地产商转型卖奶,德弘资本、KKR投资

  “认养一头牛”的实控人、创始人为徐晓波。

  根据公开报道,2014年,徐晓波从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛,斥资4.6亿元在河北故城建立了公司第一座大型牧场――康宏牧场,并于2016年正式创立“认养一头牛”品牌。

  截至辅导备案申请日,徐晓波直接持有公司45.61%股份,通过员工持股平台宁波飞牛、宁波犊牛分别间接持股0.28%、0.04%,最终受益持股比例为45.93%。徐晓波同时任公司法定代表人、董事长兼总经理。

  公开信息显示,徐晓波属于半路出家卖奶,在此之前,他对外自称的身份是“房地产商人”。在接受媒体采访时,徐晓波曾经表示,“我以前是个房地产商,现在是个牧场主。”

  另据媒体报道,2012年8月,刚升级为奶爸的徐晓波在香港中环买了8罐奶粉,过关的时候,他被海关怀疑走私,被关进了“小黑屋”。这一事件让徐晓波萌生了自己开奶厂的想法,下定决心转战乳品市场。

  从想法萌生至今不到10年,“认养一头牛”在国内资本市场已经有了实质性进展。

  公开资料显示,启动A股IPO之前,“认养一头牛”已经完成三轮融资,最近一次是今年4月的A轮融资,由KKR、德弘资本联合领投,具体融资金额并未披露,资金主要用于支持认养一头牛加快新建现代化牧场及智能化工厂、引入澳洲优质奶牛,升级产业链等等。

  此前的两轮融资分别发生于2017年和2018年。

  

  (截至辅导备案文件披露,“认养一头牛”前五大股东)

  辅导备案文件显示,目前公司前五大股东中,二股东王梓尧和三股东姜克奇,均为持股5%以上的自然人股东。

  王梓尧从2021年7月至今,担任“认养一头牛”股份公司董事,目前持股15.7%。

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  姜克奇于2014年7月进入“认养一头牛”任牧业事业部总经理,负责公司牧业板块日常运营,2021年7月至今,担任“认养一头牛”股份公司董事、副总经理,目前持股11.21%。

  而“认养一头牛”第四、第五股东则为投资机构。

  第四大股东Vega Asia Holdings II Pte.Ltd. 系国际知名私募股权投资机构KKR旗下子基金,持股4.81%。第五大股东Marble Faith(HK) Limited系国际知名私募股权投资机构德弘资本旗下子基金,持股4.81%。

  此前媒体报道也提到,今年4月19日,德弘资本已完成对认养一头牛的投资。此轮投资由德弘资本与KKR联合领投,资金将主要用于支持认养一头牛加快新建现代化牧场及智能化工厂、引入澳洲优质奶牛,升级产业链,为产品提供切实的品质保障。

  “认养”概念是是非非

  在今年上半年投资时,德弘资本首席执行官华裕能表示:“认养一头牛不仅是一家出色的新时代消费品公司,也是一家出类拔萃的养牛企业,其管理团队同时具有对消费趋势的敏锐洞察力以及养牛人脚踏实地、精益求精的匠心精神。”

  不过,市场上不乏对“认养一头牛”的“认养”模式的质疑,其究竟是“认养”奶牛,还是包装后的分销概念,令人难以辨认。

  “认养一头牛”在其官方微信宣称,其不是一家卖牛奶的公司,而是一家替用户养奶牛的公司,“自家牧场,自己养牛”,并鼓励消费者开启认养奶牛之旅。

  2020年接受媒体采访时,认养一头牛联合创始人、CEO孙仕军介绍,认养主要分以下三种模式:

  1、第一种是云认养。这是一种线上养成类的互动游戏,消费者可以通过淘宝和微信小程序在线上进行认养奶牛、牛奶兑换等互动,感受到云养牛的乐趣。

  2、第二种是联名认养,认养一头牛联合吴晓波频道、敦煌 IP 等推出联名卡,消费者可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权,定期享受新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。

  21世纪经济报道记者查询其官方微信,目前有247元-1599元不等的季卡、年卡等多种卡。

  3、第三种是实名认养,消费者可以在专供牧场提前1年预定牛奶,成为真正的养牛合伙人。最高等级的会员还能给奶牛取名字,认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

  在此过程中,为了拉新,认养一头牛也在招募养牛合伙人进行分销推广,如购买指定商品可成为“养牛红人”,推广销售累计高于2000元可升级为“养牛达人”,推广销售累计高于5000元可升级为“养牛合伙人”。根据推广效果,养牛合伙人可以从中获得5%-10%不等的佣金。

  对于第三种实名认养的形式,就有消费者质疑,“公司一共有多少奶牛?够认养吗?信息重叠吗?”

  相比之下,“认养一头牛”在公开报道中自称已拥有7座现代化牧场、6万头荷斯坦奶牛。奶牛单产从2017年的11.5吨,增长到2019年的13吨以上。

  另一个值得关注的线索是,山西首家乳制品上市企业、新三板公司牧同科技(873518.OC),曾在2020年年报中披露,“认养一头牛”系公司2020年第一大客户,向其销售金额4539.89万元,年度销售占比18%。

  对此,“认养一头牛”相关人士公开回应,认养一头牛在今年年初已经结束与牧同科技的合作。目前,公司的奶源大部分来自自己的牧场,也有一部分来自行业知名的合作伙伴牧场,但公司正在不断提高自有奶源的比例。

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